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 中国保险论文
寿险业销售培训问题研究
作者:未知 如您是作者,请告知我们
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对于缺少专业知识和职业判断的受训人员来说,按照不规范培训的内容和要求,会被动盲从进行营销活动,称之为“庸人型”销售人员。“庸人型”销售人员思想和行动受制于他人,缺乏基本的职业的自主判断,不能全面准确理解保险产品,不能规范有序展业,销售不合适的产品或者销售给不合适的消费者等错误销售行为较多。对于具备专业知识和职业判断的受训人员来说,一部分坚持诚信从业的风格,科学长远的规划职业生涯,规范从事营销活动,称之为“好人型”销售人员。一部分存在侥幸心理,受短期利益的驱使故意违规从事营销活动,称之为“坏人型”销售人员。这两种销售人员在市场竞争中相互影响和博弈,如果在秩序混乱的市场环境中,长期以来就会产生“劣币驱逐良币”的市场效应,“好人型”销售人员被市场淘汰或者被同化为“坏人型”销售人员。反之,如果是在秩序规范的市场环境中,“好人型”销售人员将成为主流,“坏人型”销售人员将逐渐被淘汰出市场。

综上所述,寿险业以业绩为导向、委托代理营销体制下粗放型的发展方式和考核机制,容易将保险公司和销售人员绑定形成利益同盟,造成保险公司和销售人员两方受益、消费者一方受损的利益格局。不规范的培训会强化销售人员可以违规营销的暗示和信号,销售人员违规营销的额外利益也会刺激保险公司放任不规范的培训,因此,双方都会极力掩盖违规行为,努力维护既得利益。培训在销售过程中牵一发而动全身,控制好培训环节,提高培训质量,就可以培养合格的销售人员队伍,进而引领销售的发展脉络,最终提高销售品质,减少或者根除销售误导行为。反之,对于不规范的培训,如果保险公司缺少必要的监督管理机制,没有可行的纠错矫正通道,销售人员缺失独立的职业操守,必然培养出大量的“庸人型”、“坏人型”的销售队伍。这种类型的误导行为涉及范围较大、情节恶劣,极易引发群访群诉、集中退保等重大事件,严重侵害了保险消费者的合法权益。

培训存在的主要问题

为了解销售培训的基本情况,笔者对河北省寿险公司进行了专题调研,认为存在以下主要问题:内控管理制度不完善,培训的审批、组织、实施及内部监督等环节存在缺陷或者漏洞,培训人员、培训教材、培训内容和方式等内控活动较为混乱等。不合规的培训培养了不合格的销售人员,不合格的销售人员必然导致不合规的销售行为。

(一)内控管理制度和体系尚不完善,内控执行力低下

一是培训活动在组织管理、财务预算、实施执行、风险控制及内部监督等方面尚未建立流程化、规范化及标准化的运作管理体系,尤其一些保险公司风险控制和内部监督存在空白或者漏洞,对可能面临的风险、如何控制管理风险、如何完善防范体系没有清醒的认识,没有及时完善科学的内控制度。委托培训、多头培训及分散培训的实际现状,使公司缺少必要的内部监督机制或者难于有效监督。少数公司未建立对违规培训的内部责任追究制度,放任和助长了短期趋利的培训行为。二是虽然部分保险公司能够建立较为完善的内控管理制度,但是基层分支机构学习贯彻情况较差,实际效果相对预期目标大打折扣。比如,有的公司规定培训教材应由总公司编写印制,电子培训课件经加密处理不能修改,定期审核整理培训教材,但实际上从分公司到中心支公司,对产品培训课件进行修改,违规培训销售人员。比如,有的公司规定应配备一定数量的专职讲师,使用总公司统一教材,但实际上大部分为兼职外勤讲师,使用自己整理的销售话术进行新人培训。

(二)组织管理科学性较差,实施运作较为混乱

一是培训实施载体多种多样,管理难易程度不同。培训班、研讨会议等大型集中培训经审批或经有权人同意后,管控手段较为丰富,管理难度相对较小。早会、夕会等小型日常培训一般未经审批,次数频率大,累积时间长,分布范围散,特别是对培训内容、培训人员的管理难度较大。二是保险公司直接举办的培训少,一般对新产品、销售新人直接培训,其他培训主要通过委托代理和以点带面的传承转训方式,增大了变动几率。代理制销售人员自行组织实施培训,讲授保险产品、营销技能及销售政策的现象较为普遍,增加了管理难度。三是培训管理部门配置不合理,垂直传承模式的培训效果不好。有的保险公司市级机构甚至省级机构无专门部门,支公司或者营销服务部仅仅配备培训岗或者兼职讲师。分业务条线或者分销售渠道独立培训,合规管理和风险控制统一性和权威性较低。个人营销、电话营销渠道培训部门隶属于业务管理部门,银行邮政代理渠道几乎无培训部门,仅在省级机构和市级机构业务管理部门下设培训岗位或科室。

(三)专、兼职培训人员整体素质偏低,培训成效不高

一是兼职和专职培训人员并存,整体素质不高。学历背景上,专职培训人员以大专学历为主,全日制金融保险专业人员较少。职业背景上,主要从业务销售人员中培养,销售技能水平较高,依法合规知识欠缺。兼职培训人员主要从事销售及销售管理工作,多为代理制销售人员,专业认知能力较低,依法经营意识淡薄。兼职人员在数量上占有优势,主要分布在承担销售任务的市级机构以下分支机构。以某保险公司为例,全省专职人员75人,兼职人员122人,兼职人员主要分布在支公司。二是检验培训成效的标准是能否“生产”和“培养”出专业高效、诚信规范的销售人员。当前,合格、优秀的销售人员仍然是制约寿险业发展的人才短板和稀缺资源。培训中侧重产品功能特点、营销展业技能及销售队伍管理等内容,轻视法律法规、职业道德及诚信教育等内容,就会培养出先天诚信不足的销售人员。包括岗前培训和后续教育常态化的持续培训管理体系尚不成熟,以相对成熟的个人营销培训体系为例,通常包括新人入司、衔接转正、主管育成等流程,但是营销员大进大出、频繁流动,只有少数高级销售人员才能接受较为全面的培训,销售人员整体素质不高。

(四)培训材料管理漏洞较大,违规问题突出

一是培训材料包括培训教材、培训讲义、电子课件及产品说明书等材料,简单分为制式材料和非制式材料。制式材料由总公司或者授权省级分公司编写印制,非制式材料可以由其他分支机构编写印制,非制式材料从使用数量和使用频次上多于制式材料。当前,分支机构擅自修改制式材料,使用不合规的非制式材料误导销售人员进而误导消费者的问题比较突出。比如,有的公司修改总公司的产品培训课件或者自行提炼总结营销话术进行培训。有的公司通过研讨会、经验分享刊物等培训方式向销售人员发布违规销售案例和违规销售话术。培训存在的问题长期不能改正、完善,直接影响到培训质量,最终影响销售人员的素质和销售行为的品质。究其原因如下:短期趋利、粗放经营的不科学发展方式和重业绩、轻质量的考核评价机制从根本上导致保险公司对培训工作不重视,培训在决策中处于次要地位。委托代理的营销管理体制和既得利益格局使市场参与主体产生维护现状的惰性,对改进问题消极被动。保险监管部门对培训管理尚有制度空白和常态化的监管缺位,没有对保险公司改进问题产生压力和推力。

对策建议

如何规范培训行为,培养合格的销售人员,减少并根除销售误导行为,需要构建政府监管部门、保险公司、销售人员等多方参与,齐抓共管的监督管理体系。因此,保险监管部门要充分发挥宏观指导作用,科学决策、统筹考虑,充分发挥外部政府监管“有形的手”和保险公司自我约束“无形的手”两种作用,以加强培训监管为抓手,通过提高违规成本、健全奖惩机制来严格监管,形成对保险公司的倒逼机制,督促保险公司加强内部管理、自觉主动改进完善培训管理工作。

一是整理完善现有分散的监管制度,建立健全有关销售培训的保险监管政策,堵塞制度空白和缺失,提高监管的针对性和前瞻性。吸收借鉴行业较为先进合理的经验做法,科学论证决策,抓紧制定有关销售培训的监管制度,比如,规定设立保险公司培训合规负责人,严禁“以会代训”、误导培训。规定培训人员资质,严禁营销员自行组织培训活动。规定保险公司对销售人员集中进行产品培训,严禁营销员传承转训进行产品培训。规范培训用语,严禁使用“存”、“取”及“利息”等用语。明确规定培训材料编写印制管理权限,加强对电子培训课件的管理,严禁私自修改培训材料。

二是加大对销售培训的检查督导力度,定期对培训的合规性进行稽查式调研或者专项检查,逐渐建立完善销售培训定期报告制度、培训合规负责人专题汇报及现场督导评估等常态保险监管机制。督促保险公司对销售培训进行实时全程监督检查,加大内部责任追究和处罚力度,使保险公司充分认识到销售培训管理对治理销售误导、提高销售品质和服务质量的重要作用,积极采取措施,完善内控制度,提高培训质量,完成育才养才的预期目标。

三是尽快建立完善保险销售人员从业基本标准或者具体规定,提高销售人员的专业化和职业化水平。坚持“德才兼备”标准,由保险监管部门或者委托行业协会明确销售人员资格准入、执业注册、教育培训等规定,重点完善岗前培训、后续教育等持续培训管理制度,有条件成熟的可以试点在全行业建立培训管理信息系统,提高培训的信息化、透明化。合格的销售人员应紧紧围绕“客户之上”和“合法诚信”两个中心,面向消费者,合理评估保险需求,履行法定销售程序,向消费者推荐合适产品。在此标准基础上,保险公司逐渐建立完善培训教育管理制度,加强内控管理,培养出合格的销售人员。(本文作者:聂志炜 单位:河北保监局)

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